Convincere un potenziale cliente ad acquistare un prodotto – parte 1

Convincere un potenziale cliente ad acquistare un prodotto – parte 1

Summary

Convincere un potenziale cliente a comperare il nostro prodotto/servizio non è mai stato semplice, soprattutto ora in cui la competizione e la comparazione tra diverse offerte a ad un click di distanza.

In questo articolo, suddiviso in due parti, analizziamo le tecniche contemplate dalla psicologia comportamentale e le azioni messe in atto online dai diversi attori digitali.

Nel primo articolo vengono individuati i principi di

  • Reciprocità
  • Impegno e Coerenza

Nel secondo vengono approfondite la

  • Riprova Sociale
  • Simpatia

Nell’ultimo articolo saranno affrontati la

  • Autorità
  • Scarsità

Introduzione

Recentemente ho letto il libro di Richard B Caldini, l’arte della persuasione, edito in Italia da Giunti Editore; un bel libro che si legge tutto d’un fiato, grazie alla capacità dell’autore di essere esaustivo e interessante.

Sono state analizzate le diverse tecniche con cui vengono persuasi gli utenti nel mondo offline e, stante il grande interesse suscitato in me, ho pensato di verificare come queste tecniche vengano utilizzate tuttora nel mondo digitale.

La persuasione come insieme di azioni automatiche

Innanzitutto vengono citate le azioni automatiche, non riflessive, che gli esseri viventi compiono nella sequenza stimolo – risposta.
Lo ha spiegato il filosofo Alfred North Whitehead, affermando che “la civiltà progredisce estendendo il numero di operazione che possiamo eseguire senza pensarci”; questo è particolarmente vero, ad esempio, nei coupon di sconto, nei quali il consumatore abbina due vantaggi: risparmio di tempo e risparmio di denaro. E il tutto diventa cosi automatico che la semplice espressione di uno sconto sostanzioso, risparmia ora il 50% oppure da 100 Euro a 50 euro non fa più iniziare il processo comparativo sul prezzo di partenza.

Oltre a questo schema automatico, viene illustrato il principio del contrasto, massivamente usato soprattutto nel retail.

Il principio consiste nel fatto che data un certa situazione iniziale, quella successiva ottiene una valenza diversa in base all’ancora costituita dalla prima.

Ad esempio se si entra in un negozio di abbigliamento, il personale è addestrato a mostrarci i capi più costosi per primi; questa ancora di valutazione permette al cliente di percepire la seconda serie di capi come meno costosi, anche se il loro prezzo unitario è più alto.

Nella parte online il gigante dell’ecommerce Amazon ad ogni nostro acquisto, ci mostra dei prodotti correlati, che utilizzano i due effetti: stimolo automatico e principio di contrasto.

Al primo danno risposta proponendo dei prodotti complementari a quello acquistato e, al secondo, mostrando i prodotti che hanno un prezzo più basso di quello acquistato.

Pensate all’acquisto di uno smartphone da 500 euro, insieme al prodotto vengono proposti una serie di accessori, legati al prodotto acquistato, come cover, pellicole salvaschermi o carica batterie supplementari. Queste proposte risolvono il problema dell’utente di aver scelto tutto quello che gli può servire e soprattutto di spendere un importo apparentemente basso, rispetto ai 500 euro, ma di alto valore unitario per quello che stanno acquistando.

La stessa tecnica viene usata dagli agenti immobiliari, che durante il giro di immobili potenzialmente interessanti per un cliente, iniziano sempre con quelli più brutti.

Questo fa agganciare il cliente ad una comparazione, che farà percepire l’immobile successivo molto più bello di quanto lo sia in realtà.

Primo Principio: La Reciprocità o Do ut Des

La regola della reciprocità o del contraccambio è la caratteristica che identifica specificatamente gli essere umani: ogni volta che riceviamo qualcosa da qualcuno ci sentiamo in debito nei confronti di questa persona e quindi vogliamo contraccambiare.

In tutte le culture umane questo principio viene insegnato fin da piccoli, pena le sanzioni sociali e il ridicolo che colpiscono la persona che le viola. Le etichette che vengono affibbiate vanno dal ingrato al parassita.

In ambito commerciale, che è quello di nostro interesse, sono molte le aziende che utilizzano la tecnica della reciprocità: la troviamo nelle prove gratuite all’interno dei supermercati come pure nelle vendite porta a porta. Il leader mondiale AmWay, addestra i propri promotori a lasciare dei campioni di prodotto da usare liberamente ai potenziali clienti, passando qualche giorno dopo per raccogliere gli ordini. Con questa tecnica da una società creata nel sottoscala  AmWay è arrivata a fatturare miliardi di dollari in tutto il mondo.

Nel nostro mondo digitale, molte sono le occasioni di offerta apparentemente gratuite; il gigante del marketing digitale Hubspot, regala ai propri utenti delle ricerche ed approfondimenti di valore, in cambio di un’email o nel più lungo periodo, quando l’utente si trova a dover scegliere tra alcuni servizi professionali da acquistare, Hubspot rientra tra i potenziali vendor, del quale però si ha già una valutazione elevata, grazie a quanto donato precedentemente.

La regola funziona perchè è composta da 3 parti fondamentali: l’obbligo di dare, l’obbligo di ricevere e l’obbligo di sdebitarsi.

“Se l’obbligo di sdebitarsi costituisce l’essenza della regola, è l’obbligo di ricevere che rende cosi facile lo sfruttamento intenzionale del meccanismo.

L’obbligo di ricevere riduce le possibilità di sceglierci i creditori e ci mette nelle mani degli altri”

Secondo Principio: Impegno e Coerenza

Si tratta del bisogno umano di essere coerenti con quello che abbiamo fatto precedentemente; una volta fatta una scelta andiamo incontro ad una serie di pressioni psicologiche, personali e ambientali, per il mantenimento della coerenza con quanto fatto in precedenza.

L’impulso a essere o sembrare coerenti rappresenta un’arma di influenzamento sociale, che ci può portare ad agire in maniera contraria ai nostri interessi; lo sanno bene i produttori di giocattoli che devono supplire ai picchi di vendita del natale, per poi veder scendere i fatturati appena passate le festività.

La tecnica mostra tutta la sua potenza in una sequenza di azioni reazioni preordinate:

Prima del natale, le aziende espongono i ragazzi a campagne pubblicitarie in cui vengono mostrati giocattoli costosi e particolari.

Questi, con la capacità persuasiva di cui sono capaci, fanno promettere ai genitori l’arrivo del regalo per la festività.

A questo punto i punti vendita non vengono riforniti sufficientemente del prodotto pubblicizzato, e i genitori sono costretti a ripiegare su prodotti alternativi.

Subito dopo le festività le campagne pubblicitarie mostrano quel prodotto ancora una volta, e, sferzati da “ Me lo avevi promesso” cedono ad entrare nuovamente nel negozio, dove ovviamente il prodotto è ben presente.

La chiave di volta del principio è l’impegno preso; la capacità di far prendere un impegno, anche apparentemente di poco valore, apre la strada a tutta una serie di attività successive a cui il potenziale cliente è esposto.

Questa tecnica normalmente inizia con un processo lento: un venditore vi proporrà un prodotto/servizio di vostro interesse che costi poco e che è percepito come molto vantaggioso per voi.

Una volta acquistato, non sarete più potenziali clienti ma clienti, e quindi le successive offerte saranno valutate con un occhio diverso.

Vi ricorda qualcosa? Penso di si….tutte le compagnie telefoniche propongono offerte interessantissime a chi arriva da un altro operatore, per poi andare a proporre offerte meno interessati, ma come tali non percepite dai nuovi clienti, dopo qualche periodo.

Questo vale, ad esempio, nelle azioni di remarketing effettuate tramite la rete display di Google oppure tramite Amazon Vip, dove vengono offerti a prezzi pazzeschi prodotti in orario della giornata molto particolari, in modo da agganciare nuovi clienti a sistema di vendita elettronico.

Continua alla seconda parte

La seconda parte dell’ articolo la trovi

Convincere un potenziale cliente ad acquistare un prodotto – parte 2

 

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