Luxury Fashion Brand & Social Media: le opportunità per creare rapporti di valore

Executive Summary

L’uso del social media da parte dei grandi brand del fashion è ancora a livello molto basico rispetto ad altri settori che hanno iniziato a comprendere la bidirezionalità della relazione con i propri utenti e a convertire questa specificità in dialoghi, condivisioni e vendite.
In questo articolo verranno evidenziate le possibilità di sviluppo che i brand posso cogliere dall’uso corretto dei social media.

Nella ricerca pubblicata da Brandwatch vengono analizzati 32 marchi del settore Luxury Fashion in ordine alle seguenti metriche:

  • Luxury Fashion Social Index
  • Brand-Audience Relationship
  • Luxury Fashion Audiences
  • Trends in Luxury Fashion

Nel Luxury Fashion Social Index sono analizzati gli aspetti di Visibilità Social, Visibilità Generale, Sentiment (Negatività – Positività – Neutralità), Aumento delle Recettività, Relazioni e Contenuti Social.

Nella Brand – Audience Relationship sono esplorate le modalità con le quali i brand comunicano con le loro Personas e le modalità con le quali queste ricevono i contenuti.

Nel Luxury Fashion Audiences sono analizzati il sesso, gli interessi e le professioni delle persone che hanno manifestato interesse per questi marchi.

Nel Trends in Luxury Fashion sono analizzate le conversazioni degli utenti specificatemente correlate a tipologie di abbigliamento e di accessori correlati, oltre che ai colori.

The Luxury Fashion Social Index

Luxury Fashion Social Media

Il Luxury Fashion Social Index fornisce un’analisi multidimensionale della presenza di ciascun marchio rispetto agli altri sui seguenti parametri:

  • Social Visibility: misura il volume delle conversazione che un brand genera rispetto ad una deteminato canale social.

 

  • General Visibility: misura il volume delle conversazioni che un marchio genera su blog, forum e news.

 

  • Net Sentiment: fornisce una valutazione sul tono delle conversazioni online inerenti i marchi

 

  • Reach Growth: misura la crescita delle persone che seguono i singoli brands nel periodo di ricerca.

 

  • Social Engagement & Content: fornisce una valutazione sulle modalità di comunicazione e risposta dei brands ai loro utenti.

 

top 3 brands in Luxury Fashion Social index

Come si evince dai diversi riquadri rossi non esiste un brand che abbia una posizione di vantaggio considerevole e duraturo, che richieda ai competitors un aumento importante di presenza social.

Sono solo due i brands, Chanel e Dior, che rientrano tra i Top 3 in due categorie, mentre tutti gli altri rientrano solo in una.

Questo ha una rilevanza sul modo di interpretare l’uso dei social da parte di ciascuno, ma nel contempo lascia aperte ai competitors la possibilità di riposizionarsi in maniera efficace.

Brand-Audience Relationship

Brand Social Relationship

Gli utenti dominano la conversazione online; questo ha cambiato radicalmente il modo con la quale i brands si rapportano con loro. Non più conversazioni mono direzionali in modalità broadcasting, ma rapporti bidirezionali in modalità parlo e ascolto il mio utente. E gli utenti hanno molto da dire e da condividere tra loro.

Twitter

Luxury Fashion Social Activities on Twitter

L’analisi delle conversazioni su Twitter rivelano una quasi assenza dei brands nell’uso del canale sociale, rispetto a quanto fatto dal loro pubblico.

I brand, dal loro account Twitter, creano solo lo 0.37 % del traffico, lasciando il 99,67% in mano agli utenti; questi hanno raggiunto un massa critica notevole per la notorietà dei marchi, ma anche per le critiche nei loro confronti.

Certamente parte del contenuto creato dagli utenti, deriva da quanto proposto inizialmente dai brands, ma questo riguarda solo il 35,98% dei retweet e il 6,36% delle replies, mentre il 57,28% è contenuto generato naturalmente dagli utenti.

Luxury Brands Twitter Performarce

Nonostante i brands abbiamo una notevole quantità di pubblico che li segue, con una media di 1.617.749 persone, la loro inattività su Twitter è veramente notevole, sia rispetto all’attività svolta dal loro pubblico, ma soprattutto rispetto ad altri settori.A fronte dei 1,57 tweet creati al giorno dal mondo luxury fashion, il settore food & beverage crea ben 26.32 tweet e il settore no profit 11, 30 tweet.

Il fashion non dimostra solo una debolezza nella creazione dei contenuti, ma anche nell’interazione; il settore Luxury Fashion risponde al proprio pubblico 8 volte in 100 giorni, contro le 2300 volte del Food & Beverage e le 245 del Non Profit.
Ai commenti il Luxury Fashion risponde 40 volte in 100 giorni, contro i 631 del Food e i 110 del Non Profit.

 

Facebook

Luxury Fashion Brands Use of Facebook

Il canale social di rilevanza planetaria viene sfruttato solo in modo parziale dai brands del Luxury Fashion. Rispetto al 1,54 post giornalieri di media creati dai marchi del Luxury Fashion, che generano: 289,42 likes
52, 34 commenti
237,98 condivisioni da parte degli utenti,

i commenti generati dai brand sono solo 0.4 commenti, quindi 4 commenti ogni 10 giorni, significando una scarsa reazione dei brand all’engagement reale con gli utenti.

 

Branding Audience Timing

Luxury Fashion Brand timing to engage audiences

Questo grafico mostra, in modo eloquente, come i Luxury Fashion Brands siano staccati dal comportamento del loro pubblico.
Al posto di seguire gli orari, durante i quali ci sono maggiori interazioni e coinvolgimento con gli utenti, i marchi sembrano seguire ritmi da ufficio.

La parte più interessante riguarda la forbice che si viene a creare tra quanto pubblicato dai brand e l’interazione delle persone nelle fasce orarie successive dalle 17.00 e fino alle 21.00.
Inoltre, diviene ancora più rilevante come durante il fine settimana, i brand diminuiscano molto la loro interazione, mentre il grado di coinvolgimento degli utenti, diventa massimo in questi due giorni.

Brand Content

Luxury Fashion Brand Utilizzo di foto e video nei post

Il ruolo dei contenuti visuali ha un fortissimo impatto sui contenuti postati dai Luxury Fashion Brand, soprattutto grazie alla qualità dei contenuti in termini di immagini, persone e emozioni.
Quello che maggiormente salta all’occhio è il fatto che il video venga utilizzato molto poco rispetto alle foto, nonostante questo tipo di contenuto permetta performance in termini di like, commenti e condivisioni, ben superiori a quelli del contenuto fotografico.

Luxury Fashion Audiences

L’analisi puntuale del pubblico online dei marchi permette di poter indirizzare con attenzione i contenuti di interesse per gli utenti, la strategia di marketing e i prodotti da proporre al proprio pubblico.

Inoltre, conoscere il pubblico dei propri concorrenti, permette ai brand di rifocalizzarsi o di riposizionarsi correttamente in base a dati quantitativi misurati sulle persone realmente interessate ai prodotti o ai servizi correlati al pre sales o al post sales.

Analisi per Sesso

Il pubblico dei marchi Luxury Fashion divisi per sesso

Non tutti i marchi hanno lo stesso pubblico in termini di sesso; mentre, nella media, il 61% degli interessati ai Luxury Fashion Brand è di sesso femminile, questa ripartizione non riguarda tutti i brand.

Marchi come Louis Vuitton, Bottega Veneta, Salvatore Ferragamo, PaulSmith vedono una maggiore parte del proprio pubblico di sesso maschile; e questo deve incidere in profondità nella tipologia del contenuto da proporre ai prospects e agli utenti online.

Professioni della Audience dei Marchi

Le professioni degli utenti interessati al Luxury Fashion Brands

Si evidenzia come il pubblico che svolge maggiore interazione sui social con i marchi siano persone che appartengono alla sfera della creatività; questo implica la scelta di canali e di messaggi apprezzabili da queste Fan Personas. Ma, al secondo posto con circa il 13% del segmento, si trovano gli executives, seguiti dagli studenti. Certamente questi due pubblici sono molto diversi tra loro e necessitano di messaggi, contenuti e canali completamente diversi per essere raggiunti e interessati.

All’interno degli stessi marchi questi valori cambiano, anche in modo sostanziale, evidenziando quali sono i pubblici di ogni marchio, quelli della concorrenza e quali modifiche apportare alla propria presenza social per entrare, ancora più strettamente, in contatto con il proprio pubblico.

Comparazione di pubblici tra 3 brand del luxury fashion

Analisi degli Intessi del Proprio Pubblico

Il principale argomento di interesse tra le persone che parlano di Luxury Fashion è la Musica (23% del pubblico), seguita dal Fashion (11%) stesso e poi dallo Sports (6,5%).

Tra i 3 interessi ci sono forti correlazioni, considerando che le star della musica sono delle icone per il fashion e creano forti interazioni con i marchi stessi; lo stesso ragionamento vale per le star sportive.

Ma come già evidenziato, gli interessi dei pubblici dei diversi marchi, variano, anche sostanziosamente, proprio in relazione all’immagine del marchio stesso.

Interessi del pubblico nel Luxury Fashion Brands

Il pubblico di Burberry è più interessato alle relazioni familiari e alla parte fashion, rispetto a Tommy Hilfiger che vanta un primato sullo sport e sulla parte relativa alle automobili. Dior da parte sua trova un pubblico più interessato alla tv , alla fotografia, alla musica e al gaming.

Trends in Luxury Fashion Brands

Con il cambio delle collezioni, le nuove proposte dei marchi e le influenze delle celebrities il ruolo di ogni marchio del Luxury Fashion muta e con esso il proprio posizionamento nei desiderata degli utenti.

La conoscenza di questi fattori, oltre che del mercato stesso, consente ai brand di essere maggiormente attenti ai cambiamenti e alle proposte di valore per i loro fan.

Analisi della tipologia di abbigliamento

La parola più utilizzata dagli utenti è quella di abiti, seguita da intimo e a lunga distanza da cappotti.
La conoscenza di queste parole, soprattutto quelle meno usate, consente ai marchi di focalizzare una proposta di contenuto e di prodotto agli utenti che hanno interessi specifici e mirati.

Anche in questo caso le parole cambiamo in base alla proposta di prodotto fatta dal brand, come pure dal percepito dell’utente nel marchio stesso.

Keywords relativo all' abbigliamento nel Luxury Fashion

 Analisi della Tipologia di Calzature

L’analisi dei termini utilizzati relativi alla calzatura, ha individuato la parola scarpe come quella principale, seguita, a grande distanza, da stivali e scarpe con tacchi.

I marchi possono comparare la performance delle loro proposte social con la media del settore, oltre che scoprire alcune parole composte, che forniscono contenuto di valore ad utenti specificatamente interessati.

Keyword per tipologia di scarpe nel luxury fashion brands

Come si vede nell’immagine sopra, ogni brand del Luxury Fashion, possiede delle caratteristiche specifiche; alcune volte molto generiche come la parola scarpe per Burberry, altre più focalizzate come per Tory Burch. Ancora una volta la conoscenza di queste caratteristiche individua una serie di connotazioni specifiche di ciascun brand e preziose informazioni sui competitors.

Analisi degli Accessori nel Luxury Fashion

Per i brand, gli accessori di maggiore rilevanza sono Borse, Borse senza Manici, Orologi, Occhiali da Sole. Queste parole chiave, come per la parte scarpe, acquistano valore diverso da brand a brand.

Keyword negli acessori del luxury fashion

Conclusioni

I consumatori della moda e del lusso, attraverso i social, hanno la possibilità di rivedere e discutere i prodotti, gli eventi e le idee su forum online e  svolgono un ruolo sempre più influente in grado di plasmare la percezione del pubblico dei marchi del Luxury Fashion.

Il social media rappresenta per le aziende una preziosa opportunità per capire e interagire con il loro pubblico.

L’industria nel suo complesso è piuttosto immatura per quanto riguarda l’uso dei social media e e la capacità di ascolto sociale. L’industria della moda si trova in un periodo transitorio e i veri social leaders non sono ancora determinati.

Le aziende che comprenderanno per prime la capacità di influenza delle conversazioni e delle opinioni online, il valore dei consumatori nel creare engagement attivo potranno fornire contenuti adatti e avere la capacità di adattarsi ai rapidi cambiamenti che le comunità online stanno già vivendo.

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